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巨亏8.57亿的瑞幸咖啡,有没有成功的机会?

时间:2019-05-12 来源:数码观察酱

最近,在ofo已不再被大家继续关注之后,瑞幸又传来消息,9个月巨亏了8.57亿人民币。虽然其已开了2000家店,消费过的用户达1200万,售出8500万杯,但还是有人担心,其不会成为下一个ofo。

人们不禁要问,拿钱换市场,到底会不会成功?

瑞幸的对手是星巴克吗?

人们都说,包括瑞幸自己也在说,对手是星巴克。但事实是如此吗?

星巴克现在国内有3000多家门店,还在增加,但主要以用户到店消费为主。而瑞幸虽然有2000家店,但店铺一般主要是做外卖咖啡的制作和快递网点,店铺里氛围不算太好。

在瑞幸刚开店的时候,我们还去坐了下,发现座位少,并且快递员进进出出,店员忙里忙外,氛围不太适合到店饮用,或者交流闲谈。

以前听一个新锐咖啡品牌CUP ONE创始人说过,他创造这个咖啡厅品牌,就是要给人一个轻松舒适的空间,让人可以品尝咖啡,同时进入一个思考、工作、交流的好的状态。

星巴克的场所应该也是如此,通过更高的售价,来控制一个到店数人量,保持一个较好的饮用体验。卖的是饮品,也是环境。

而瑞幸,咖啡厅的体验还不好。

巨亏8.57亿的瑞幸咖啡,有没有成功的机会?

那么瑞幸靠的是什么呢?

毫无疑问,首先靠的是口味,靠的是咖啡爱好者们对味道的追求。实际上,瑞幸的咖啡机,咖啡供应链,都是优秀的,虽然有人说味道比星巴克差一些,但想想人家味道经过多少年打磨,瑞幸又刚刚诞生多久,因此有一定差距也在情理之中。

实际上,也有比星巴克味道更好的咖啡,但如何为大众提供一个味道、价格、品质稳定性都OK的产品,显然星巴克是做得很好的。

在味道上,瑞幸都有哪些对手呢?

星巴克,Costa等咖啡店;

雀巢、贝纳颂、利趣等罐装咖啡;

立普世等办公室咖啡机;

雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡。

有人说,速溶咖啡难喝,但其实也可以至少提神吧。然后还有很多人,愿意喝9块钱的办公室现磨咖啡,虽然量不大,但味道有别于速溶咖啡还是真的。

喜欢喝麒麟火咖、三得利利趣拿铁的也有,这种罐装咖啡、拿铁一般糖份较高,但也满足了一些人的口味。

这么多对手,小蓝杯何以取胜呢?能让大家迷恋忠诚于自己味道吗?不好说。

巨亏8.57亿的瑞幸咖啡,有没有成功的机会?

除了味道,应该还有别的。

可以发现,处于快递成本等因素,现在很多人是一次购买两杯或者以上,自然是公司同事,年轻情侣,寝室同屋一起喝。或者有企业会议时候,或者头脑风暴,或者加班加点时候,也可以领导叫七八杯,大家一起提神。

为什么会出现这种情况?

除了促销,也有企业的原因。因为在一个讲究平等的企业氛围里,连CEO都没有秘书,现在一般都没有人专门负责端茶倒水了,大家每人去泡咖啡又太麻烦,让一个人去端上来7、8杯又显得太古怪,自然选择外卖是最佳的方案。

当然,现在更多的情况,还是企业内白领们自发购买,比如大家这次你请,下次他请,或者领导请。

而我们回头看也会发现,其实瑞幸的代言人,汤唯和张震,其形象也是白领商务时尚风格,与办公室风格贴近。

在强调狼性,强调效率的企业中,一杯咖啡可能意味着干劲,注意力,效率,灵感,更长的工作时间等等,对企业来说,似乎都是其想要的方面。

所以,也许,瑞幸可以学习一下滴滴,给企业开通账号,企业员工购买免费,企业记账,或者员工半价等等,而快递地点也只是企业所在地。

实际上,从口味上讲,瑞幸显然难以脱颖而出,咖啡种类太多,口味各异,大众快消品的口味,未必会有优势。

但从文化上,瑞幸还是有塑造潜力的。有的咖啡厅意味着文化,比如西西佛书店的咖啡厅,有的则意味着空间探索,例如CPU ONE,有的则有小资情调,而瑞幸似乎,从开始就是一种急匆匆、自信的、快节奏的风格,那么似乎也比较适合办公室文化。

巨亏8.57亿的瑞幸咖啡,有没有成功的机会?

我曾经问一个妹子,如果给你一杯瑞幸和星巴克,盲测,你能喝出来吗?她说很容易,因为星巴克的味道太熟悉了。

可见,对于瑞幸来说,也许味道让用户熟悉还需要很长一段时间,但打造一个文化风格,应该更容易吧。

至于说瑞幸会不会成功?这里认为,至少,瑞幸如果让用户记住的只有促销,只有便宜,那必然是不会成功的。